电商晚会的背后，巨头们的流量焦虑

前有苏宁突发公告，提前启动双十一大促。9月28日，苏宁易购提前点燃双十一大战的硝烟，宣布在原有百亿补贴的基础上，追加50亿双节补贴。

后有天猫宣布"光棍节变双节棍"，今年的天猫双11比以往多了三天，除了11月11日之外，11月1日至3日也成了售卖期。

一方面，双十一的战线被越拉越长。对于商家而言，有了更多销售的途径和周期，对于电商平台而言，强过去年的数据似乎也有了"强有力"的保障。

另一方面，双十一的"盘子"也越扩越大。从电商晚会上就能窥见一二，越来越多的互联网公司、电商平台、卫视频道卷入到双11购物节之中。

不同于往年的一两场晚会，少数几个电商平台的参与，今年的双11，大多数电商平台都开始举办晚会，苏宁以及天猫甚至各自举办了两场。

电商平台打造双十一晚会俨然成新标配。

这个因网购而出现的"节日"，逐渐成为各大电商平台联合电视台、视频网站"秀肌肉"的大日子。

热闹背后的流量焦虑

流量下滑，这是所有平台的集体焦虑。

阿里的焦虑，在日前公布的2021财年第二季度(2020年第三季度)财报中已经再也掩饰不住。

根据财报显示，截至2020年9月30日，阿里的月活用户环比增长仅为700万左右，达8.81亿，基数仍然庞大，但比市场预估的8.99亿少了将近1000万，创历史最低记录。

肉眼可见的是，阿里的活跃用户增长明显放缓。其实，近两年来，阿里确实碰到了前所未有的竞争环境，可谓是群狼环伺。

除了自己最熟悉的领域中有打不完的对手，作为重要新增引擎的淘宝直播也不可避免的遇上了快手和抖音。

对于电商行业而言，飙升的数据永远都是"旺盛生命力"的代名词，而经过了10年的高速发展，平台的流量增长的红利期已经过去，这已是一个不争的事实。

就像近两年的电商大促，不少消费者已经没了往年"剁手"的热情，甚至有人还会在朋友圈发出"双十一到底有什么值得买"的天问。

搞事情、吸流量、扩声量，成了各大电商平台这段时间的主议题。然而，就在各大电商平台集中火力猛攻双十一时，苏宁却意外通过S10"截胡"一波流量。

(图：击杀全场第二条小龙后，苏宁易购"龙魂"权益露出)

就在过去的一个月，与《英雄联盟》S10全球总决赛相关的数十个话题，霸占着微博、抖音快手、知乎及微头条等平台的热搜、热点话题榜，硬生生抢过了双十一的风头。

其中，苏宁战队创下队史最佳战绩，勇夺亚军成S10最大黑马的同时，也把电竞和电商两个毫无关联的热点推向了一个新的高潮。

网友打趣，"苏宁今年双十一躺赢"。确实，对于苏宁而言，当电子竞技成为收割Z世代的角逐场，这次赛事的一炮而红也让苏宁易购的口碑在电竞圈的年轻群体中站稳了脚跟。

一句"双十一，上苏宁"的口号，此时也显得更加如虎添翼。

"新标配"的卡位赛

三个时间节点的预热，七场晚会的行业盛况，今年双十一的流量抢夺战，足够特别。

不难发现，经历了十二年发展的购物狂欢节，其实早已冲破纯电商斗争的范畴。

从早期以价格为先的单纯促销活动，到如今已经形成一根完整链条，俨然一场囊括价格服务、产品品质及至泛娱乐化传播的综合博弈。

天猫、苏宁自然不用多说，一个是电商晚会的发起人，一个是后来者居上，有着四年电商晚会经验的"电商文体委"。

无独有偶，两家平台今年都选择举办两场晚会。

10月31日，苏宁易购"好事发生"双十一超级秀第一场开幕，而这样热闹的场面，在11月10日也会再次上演。而以"一起挺你"为主题的天猫盛典，则是同样的时间节奏。

其实，除了两大巨头比拼之外，还有诸多入局者。

10月31日，快手联手江苏卫视举办"一千零一夜"的晚会，这是九年来，快手首次与传统电视台合作，共同推出的大型晚会。抖音自然不甘示弱，通过两个阶段的专场活动，办起了"宠粉节"。

除此之外，今年拼多多还联合湖南卫视在11月10日打造《拼多多11.11超拼多夜》，而京东将会在11月10日，联合江苏卫视和爱奇艺举办"京东双11直播超级夜"。

这场全行业的电商晚会卡位赛，伴随着各大电视台的入场，已经被推向了最高潮。

此前，有电商专家曾做过预测，虽然一众互联网公司都在双11"摩拳擦掌"，但目前来看，苏宁、天猫仍然占据主导消费者的地位，快手、抖音等不免沦为"陪跑"的角色。

苏宁的优势，其实已经足够明显。就在晚会扎堆的今天，苏宁则一直对外宣称，"超级秀不是晚会。"

继19年湖南卫视狮晚，618、818东方卫视超级秀，1031浙江卫视超级秀之后，1110超级秀落地北京卫视。

苏宁易购选择北上，剑指辐射全国的意图已足够明显。

这场针对北方用户制定节目，但又不囿于北方用户喜好，以全家适合看的一场电商晚会，在其他几家电商一哄而上，晚会形象、定位模糊的竞争态势下，苏宁已先拔一筹。

据了解，届时将会给到观众最大的优惠，2亿红包更是能够给观众带来实实在在的福利，苏宁员工更是戏言，"把想要消费者占的便宜，遇到的好事，安排得明明白白。"

四个多月前，苏宁618以一场"综艺晚会+明星"直播融合的超级秀，开启了综艺电商融合直播的元年。此次的超级秀，更是成为全国首场融合了直播的综艺电商晚会。

一边通过电视直播和直播间的台网联合直播带货，一边在苏宁易购线下门店大屏同步播放的线上线下联动的方式，不仅可以保障晚会流量，同时，这种多元化的渠道也在全方位地为这场双11晚会完成导流，推动消费转化。

伴随着商业巨头们"以己之长攻彼之短"的商业角逐，这场商业狂欢其实还远未落下帷幕。

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